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亚马逊高管解读财报:广告业务成为强大的“贡

2019-09-11 11:22 来源: 震仪

  腾讯科技讯 亚马逊今日发布了该公司2018年第一季度。财报显示,亚马逊第一季度净销售额为510.42亿美元,同比增长43%;净利润为16.29亿美元,较上年同期的7.24亿美元增长125%,每股摊薄收益3.27美元。

  此财报发布之后,亚马逊首席财务官布莱恩-奥尔萨夫斯基(Brian Olsavsky)等高管出席电话会议,回答了多位分析师的问题。

  瑞银分析师埃里克-谢里丹(Eric Sheridan):请谈谈广告业务的最新动态,与广告商谈判的最新动态,你们在“市场”(Marketplace)上看到了什么样的产品动态?去年年底到今年年初的这段时间里,整个平台的情况如何?

  奥尔萨夫斯基:我认为,广告仍然是一个亮点,无论是从产品的角度还是在财务上来说。它仍然是第一季度盈利能力的强大贡献者。它现在是一个价值数十亿美元的项目,你可以看到,在我们的补充收入披露中,它被归入其他收入中,它占了其他收入的一大部分。

  所以,我们的理念是继续致力于寻找有价值的方法,让我们的广告机会更好地为客户服务,向他们展示他们可能没有看到的新产品,也为新老品牌提供帮助,帮助他们接触到客户。我认为,广告商通常各有特色,彼此并不相同,但是他们有一个共性,那就是都想接触到我们的客户以提高他们的品牌知名度,让客户发现他们并最终购买他们的商品。

  在我回答第二个问题之前,我想对Prime服务作一个评论。正如你在过去几年里看到的那样,Prime服务继续为我们的营收增长提供巨大的动力。我们将继续增加Prime会员服务的价值,包括加快选择和数字娱乐服务。我们一直在扩大免费当日送达服务和一日送达服务的覆盖范围。我们的两日送达服务现在已经覆盖了超过1亿种商品,而在2014年时它只覆盖2000万种商品。我们还将继续增加各种数字福利,比如Prime Video等。

  Prime会员服务的价值从未像现在这么大。当然成本也很高,正如我们所指出的,送货服务和数字福利都是有成本的,我们预计这项会员服务背后的成本还会增长。所以从5月11日开始,我们就爱了个提高美国Prime会员服务的收费标准,把新会员的年费从99美元上调至119美元。老会员续约将从6月16日开始执行新的收费标准。

  Prime会员服务提供了一组独特的福利,我们将继续投资,让Prime会员计划对我们的会员更有价值。提醒一下,我们自2014年3月份以来从未上调过Prime会员服务的年费标准。

  摩根士丹利分析师布莱恩-诺瓦克(Brian Nowak):当你谈到美国Prime会员服务的渗透率时,有一些数据显示你们在吸引中高收入家庭方面做得很好,现在你们要提高价格了。请谈谈你们在接触某些低收入家庭甚至那些还不是Prime会员的家庭时需要解决的主要问题是什么?这些人没有购买Prime会员服务的主要原因是什么?

  第二个问题是关于Prime Now与全食超市整合的,请谈谈你们看到了什么样的购买行为?你们在决定以什么样的速度将这些服务推广到美国更多城市时,观察和参考的主要指标是什么?

  奥尔萨夫斯基:对于你的第一个问题,我不想详细披露关于渗透率的具体统计数据和各国的统计数据。我想说的是,我们还有其他的选择,还有包月服务,这显然给那些想要试用Prime会员服务的人提供了更多的灵活性,试用之后,他们才会决定是否购买包年服务。我们还为学生会员提供了优惠,费用打折。对其他一些特殊群体,我们也提供了打折优惠。所以我们觉得,它仍然是零售交易中的最佳选择,我们只是努力让它一天天变得更好。

  你提到的第二个问题是一个很好的例子。所以,能够在10个城市享受Prime Now送货服务,将你在全食超市购买的商品送到你的家中,这给那些城市的Prime会员增加了额外的价值。所以就全食超市来说,特别是就我们在扩大商品配送方面关注的问题而言,我们将用这10个城市来做一项测试,看看客户的反应如何,就像我们一直做的那样,并且确保我们的送货服务令这些人满意。一旦我们消化了我们从客户那里获得的反馈意见,我们将宣布扩张计划。

  高盛分析师希斯-特里(Heath Terry):我只是想知道,第一季度美国业务的加速增长,这部分增长有多少?你如何从具体类别的角度来对这部分分类?具体是哪一类商品推动了美国业务的增长?

  AWS业务也出现了类似的加速增长,这部分业务的数量或客户数量是多少?你在评论中提到某一类客户增加了,在去年价格下调的情况下,你们实现了什么样的客户增长才推动了这项业务的加速增长?

  奥尔萨夫斯基:你提到北美营收增长,我可以肯定,你可以分别计算出包括和不包括全食超市的影响条件下的北美营收增长率。但是总的驱动因素仍然是Prime会员服务。所以我们看到强劲的客户需求,不仅仅是为了我们在Prime会员服务中附加的福利,我们看到Prime会员服务中福利的参与度更高了,尤其是数字福利,这对其他业务最终的营收增长来说总是好的。

  我们还销售更多订阅服务,包括Amazon Music Unlimited和多种Kindle Unlimited,当然还有其他很多服务。所以我们看到的是不同的收入流。我可以在北美添加更多的产品线。我谈到了AWS的收入,我们看到这部分收入正在加速增长,这一趋势已经持续了两个季度。第一季度的FX中性增长是48%,高于第三季度的42%和第四季度的44%。现在几乎已经达到220亿美元的运行率了。

  因此,我们说的是,新老客户的使用率都很强劲,随着客户们在AWS上取得成功,以及越来越多地客户尝试新的服务,我们看到企业迁移的速度也加快了。我们看到人们将越来越多的工作转移到AWS,而且转移的速度也越来越快。随着客户的工作继续以飞快的速度增加,他们正在将数据库转移到AWS。

  退一步说,是什么推动了增长?我们相信,是我们为AWS客户创造的价值推动了增长。我们拥有别人不具备的功能和创新速度。我们有别人不具备的合作伙伴和生态系统。我们已经证明了运营能力和安全专业知识,这都是AWS客户群非常看重的东西。

  花旗分析师马克-梅伊(Mark May):我们看到的一些数据表明,今年亚马逊建设履行中心和零售物流网络其余部分以及数据中心的速度相对于去年甚至前年都有所放缓。我知道你们经历了一段沉重投资时期,然后你们就会发展这种能力。但我只是想知道,现在的状态是怎么样的?

  戴夫之前所说的会计变化,从营收成本转到其他收入,请谈谈特定类型的广告,美元交易类型的营销,它们的增长速度是否与已经被记为营收的广告营收的增长速度大不一样?

  菲尔德斯:关于第二个问题,我们不会就前一年的增长率发表评论,所以我们没什么可说的。正如我说的,5.6亿美元,如果你翻回去看一看之前的广告或其他收入,而不是这一项中包含的内容,我们的增长率大约为72%,但再说一遍,这与COGS比例无关。

  奥尔萨夫斯基:我来讨论资本支出和资本租赁,我们仍然看到了强劲的投资。从季度趋势来看,你是对的,这个季度比去年同期增长了33%。回顾去年第一季度,当时的同比增长率为82%。因此,这是一个投资特别沉重的季度,尤其是对仓库进行了大量投资。

  如果回顾过去的12个月,资本开支主要与我们的履行中心网络有关,增长了47%。这超过了亚马逊履约商品的增长速度,但是我们将FBA项目的强度和场地要求结合在一起,产品越来越大。这是那个时期的代表数字。在资本租赁方面,这是支持AWS业务的一个很好的指标,在过去的12个月里同比增长了49%。

  因此,使用率继续高于收入增长率。使用率非常高,但是我们也有一些项目正在进行之中,这些项目的目的是提高我们数据中心的效率。所以我们还有一些事情要做,希望能够让这个数字更接近收入增长率。

  摩根大通分析师道格拉斯-安慕斯(Douglas Anmuth):你们第一季度的营业收入大幅增长,我认为第二季度的前景会比很多人预期得更好。能否谈谈推动你们第一季度业绩指引中的三项关键指标增长的最大因素是什么?是否有理由认为,你们在今年下半年看不到类似的增长?

  奥尔萨夫斯基:是的,我们的实际收入远远超过了我们之前预测的3亿美元到10亿美元区间。我认为这主要过于几个原因。首先,第一季度延续了去年第四季度的营收增长势头。我们的消费者业务增长强劲。我们的AWS业务营收同样增长强劲,我之前提到了,这部分业务的营收增长在第一季度加速了,这与我们最近看到的趋势不同。所以客户采用率仍然很高。

  当我们达到我们预测范围更高的位置时,由于我们的履行中心和数据中心的成本是固定的,坦白说,我们的人力资源成本也是固定的,所以我们通常会看到营收增长边际效益明显下降。所以我们在一个更高的营收水平上看到了高效率,我们能够应付它。所以这在经济上是很好的。

  我们在制定业绩指引时,我们对年底时的场地利用率处于相对较高的位置感到有点担忧。我们的履行中心仍然是满的,但是我们可以纠正这个现象,因为销量增长不用发生额外的处理和运输成本,你通常会在重新配置库存地点时看到这类额外的成本。所以这也提供了帮助,甚至导致了我们的实际收入与之前预测的范围区间不一致。

  最后,我要说的是,广告依然是盈利能力的强大贡献者,并且在本季度取得了强劲的业绩。至于这对未来几个季度的情况有何参考意义,到目前为止,我想把重点放在第二季度上面。这些因素被纳入了第二季度的业绩指引中。所以我们预计会有很多表现强劲的业务继续保持强劲,消费者需求、AWS和广告都将继续保持强劲增长。随着时间的推移,我们肯定还会看到更高的投资。例如,视频内容支出将逐年增加,我们将继续招聘软件工程师。

  我们将在第二季度产生一些成本,在第三季度初的Prime会员日活动之前。所以,正如你所知道的,第三季度通常是一个业绩相对较低的季度,因为要为年底假日季做很多准备工作,招聘人才,建立团队等等。所以,我现在不讲第二季度以后的情况。但是,我重申一下,我们对第一季度的客户采用率和利润增长非常满意。

  RBC Capital Markets分析师马克-马哈尼(Mark Mahaney):我提两个问题。其他收入是2.39亿美元,这是什么收入?能谈谈广告收入情况吗?一边是巨大的广告收入机会,尤其是高利润、高利润率的广告收入机会,另一边是完美或最佳的消费者体验,你如何在这两者间平衡?从广告的角度来看,我在亚马逊上所做的每一次搜索都能看到赞助的广告,但我有时在想,这是否会冲淡消费者体验?所以请你谈谈两者之间的平衡。

  作为广告的一部分,你们在视频中有大量的广告位库存,而Prime Video是不收费的,你们也不允许在这些视频中安插广告,你是否认为这也是一个广告收入机会?

  奥尔萨夫斯基:就从2.39美元其他收入开始,这实际上来源于我们为与我们合作的公司提供的授权服务。我们与运输公司合作,与其他技术公司合作。随着股市在第一季度上涨,这些公司中的很多公司也都上涨了。因此我们的这些授权服务的收益也增长了,这是一种投资收益。同时,由于汇率的变化和美元的疲软,外汇市场也出现了很大的增长。这在损益表上显示了很多,但那是积极的。

  在广告方面,现在这是一项价值数十亿美元的项目,而且增长非常迅速。我们的主要目标是帮助客户发现新的品牌和产品。所以我们展示赞助的产品,我们试图向人们展示他们在正常搜索中看不到的东西。正如我们所说的,我们在寻找一个很好的平衡。

  我们希望客户能从新的品牌和产品发现中获益,然后我们想让新老品牌的卖家接触到这些客户。那些广告商各不相同,但是目的是一样的,就是试图接触到我们的客户,提升品牌知名度,让客户发现他们并且最终购买他们的产品。

  所以,我们非常认真地对待这个问题,我们一直在平衡广告的帮助和尽量不让广告对用户体验产生破坏。但你是对的,他们总是在向我们施压,我们将站在顾客的角度来处理问题。

  关于视频广告,是的,随着时间的推移,我们的视频中可能会出现更多的广告,但是我们现在选择不这样做。

  菲尔德斯:我要补充一点与Prime Video有关的内容。正如你今天早些时候在声明中看到的,我们续签了周四晚间足球比赛的转播合作协议。所以我们将在2018年和2019年转播11场比赛,为全球1亿Prime会员提供这些内容,这是我们与NFL合作的一次很好的延续。

  我们已经做了一些类似于Prime Original Series All or Nothing的东西,第三季度就要来临了,主要集中在Dallas Cowboys上面。这是我们在直播格式上做的第一次尝试,在直播格式中,我们已经有了直播广告,我们不仅学到了技术,还了解了这种业务。我认为我们对目前所看到的情况很满意,并且对下几个赛季的NFL比赛很期待。

  瑞士信贷分析师斯蒂芬-朱(Stephen Ju):我有一个关于国际购物计划的问题,这是最近宣布的,你认为你们在哪些方面比更加本地化的服务商更有优势?你们的价值主张在哪里?据说这来自于你们没有正式开展业务的地区的用户反馈的信息,那么哪些地区或国家的这种需求最强?

  奥尔萨夫斯基:我想你说的是我们拓展业务的一些国家。我今天没有太多要分享的东西,但我认为你说中了重点,那就是为这些地区和国家的卖家提供了选择和机会,让他们可以接触到他们所在国家以外的其他国家的买家。这对卖家来说很有好处,从另一个角度来说,只有对我们的顾客来说也很有好处,这种模式才有效。

  美林分析师贾斯汀-珀斯特(Justin Post):我想深入探讨一下本地最近积压的问题。首先,在运输伙伴上,我想知道你们对运输合作伙伴的依赖性有多重?能谈谈你们在建设自己的运输网络方面有何计划吗?我知道在某些国家,你们有超过50%的产品是你们自己配送的。能谈谈你们在那些国家对运输合作伙伴的依赖性吗?

  其次,在税收方面,当亚马逊开始为自己的商品征税的时候,发生了什么事?只需针对在那些州向第三方征收销售税作一个总体的概述即可。

  奥尔萨夫斯基:我们在全球各地与一大批航空公司合作,你知道他们是谁。但我们也在不断壮大我们的团队和能力,以确保我们自己也能跟上不断增长的运输需求,尤其是在节日季期间。所以这促使我们扩张亚马逊物流网络,推动我们建立更多分拣中心,推动我们购买飞机,在我们的配送网络的不同地点之间转运商品。

  我们将继续以这种方式运营,既与外部合作伙伴合作,也利用内部的能力来运输商品。我们对亚马逊物流网络目前的能力感到满意。在一些国家,亚马逊物流网络运输的商品数量已经超过总数量的50%。特别是在英国,我们推出了Prime Now、AmazonFresh和很多计划。我们提到,Prime Now与全食超市是挂钩的,现在在10个城市试点。所以我们认为,这是我们拥有的核心竞争力,我们需要拥有这种核心竞争力,我们将继续在这方面投资。

  菲尔德斯:关于销售税,现在,我们在45个州针对我们自己销售的产品征收销售税。在第三方销售部分,我们从今年开始在华盛顿州(从年初开始)和宾夕法尼亚州(从4月1日开始)两个州代表我们的销售商征收销售税。

  我们仍然认为,销售税的问题需要在联邦政府层面上得到解决,我们正积极与各州、零售商和国会合作,让联邦政府通过立法。我们不反对按照宪法在允许的简单而公平的系统内征收销售税。

  Cowen分析师约翰-布莱克里奇(John Blackledge):除开全食超市和AWS业务,美国和国际业务的营收占比分别是64%和36%。考虑到你们在国际市场上的投资,你们认为美国业务和国际业务在营收占比上面的差距会在未来几年内逐渐缩小吗?如果这种营收占比越来越接近50%和50%,背后的关键驱动力是什么?

  奥尔萨夫斯基:我不想预测不同市场的营收占比数据,但我可以说,国际市场的投资水平将与我们现在或过去对北美市场的投资水平是一样的。

  因此,当我们增加福利,Prime会员服务的福利时,我们把它们添加到国际Prime会员服务中的时间可能会比把它们添加到美国Prime会员服务中的时间更早一些。因此,它们产生的推动作用是不同的。我们认为,客户行为最终在全球范围内都是一样的,他们重视低价格选择和良好的客户体验。

  所以我们会继续在Prime会员服务上进行投资,我们将继续扩大选择,继续建立FBA项目,以增加更多的选择,并与卖家建立良好的合作关系。我们将继续加快送货速度,我们将继续降低价格。

  我们将继续在印度投资,我们在那里看到我们与卖家和客户的合作都取得了很大的进展。我们喜欢这里的发展势头。印度Prime项目在第一年的起步速度比我们在其他国家看到的任何Prime项目都要快。我们在印度添加了本地内容,视频内容和其他福利。我们将在那里推出设备,我们看到印度开发人员为Alexa开发新的“技能”。这对我们来说很重要,他们都将继续让客户满意,并且不断发展以发挥出最大的作用。(编译/林靖东)