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软文广告操作八大技巧doc11

2019-09-19 12:52 来源: 震仪

  软文广告操作八大技巧doc11_广告/传媒_人文社科_专业资料。软文广告操作八大技巧 企业软文广告难写吗?软文广告的写作有章可循吗?发布软文广告要讲策略吗?如 何让软文广告没有“广告味”呢??? 技巧一:提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现

  软文广告操作八大技巧 企业软文广告难写吗?软文广告的写作有章可循吗?发布软文广告要讲策略吗?如 何让软文广告没有“广告味”呢??? 技巧一:提前做好软文广告计划 软文广告是广告目标软文化的具体表现, 而广告又是品牌目标和销售目标广告化 的产物, 最终要达到的是建设形象与获取利润的目的, 因此, 软文广告也应遵循计划、 组织、实施、修正的操作规律。 软文广告的计划源于企业的广告策略, 善于操作软文广告的企业大多是非常 讲求策略的企业,也是精于低成本运营的企业,但依靠软文广告而迅速成长的企业并 不多,为什么?因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广 告操作的基础。 “脑白金”成功操作软文广告的案例业内人士已经非常熟悉,不再多言。2003 年,在西安媒体上呈现的“软文广告热”和因此形成的“洗之朗软文模式” ,均不难 看出善于操作软文的企业其周密的计划性和计划的系统性。 以良治电器洗之朗为例,广告计划比新产品上市计划早做了三个月,其中主要就 是软文广告计划。由于“洗之朗”是一个新品类的产品,更是一个观念性很强的新兴 电器,需要做大量的市场教育和观念引导宣传,因此在 2003 年全年广告计划中,软 文广告占了 70%的比例。 每篇软文不少于 800 字,并按此顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成 发布,炒作周期为 1 个月。功能软文在产品上市后发布,上市推广周期为 1 个月,销 售目标 50 台。 此软文计划实施城市为西安,虽然刚上市就遭遇非典,但 5 月份的推广月竟然实 现销售 77 台,这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系,笔者在后面的论 点中再行描述。 技巧二:给软文拟一个新闻标题 发布软文广告是企业的需求,无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标,但写 作软文广告时首先要考虑读者的需求。 就整篇软文广告而言,标题就象“脸面”一样,能否吸引读者的目光就全靠它了。 当然, 仅仅吸引目光是不够的, 标题还应该让读者动心, 并产生 “让我瞧瞧” 的欲望。 《人类可以长生不老?》 、 《男人流行画眉毛?》 、 《保肝价太高,市民怎么办?》 、 《老爸老妈中毒啦》 、 《奥普浴霸何以“霸”京城?》??象这些优秀的标题,不但曾 经风靡一时,而且如今记忆犹新,为什么?因为它不但象新闻标题,甚至比当时的新 闻标题更吸引人。 2003 年的《华商报》上,也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题: 例: 《一个被 99%的人忽视的卫生习惯》 ,这是非典时期的“洗之朗” (电器产品) 软文标题,发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要“勤洗手” 、 “科学洗手”之际, 因为洗之朗是“智能化便后清洗器” (有人俗称:洗屁股的健康电器) ,这 1 篇 1131 字的软文,完成了原计划用 10 篇约 8000 字才能实现的市场教育和观念引导宣传,这 也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。 例: 《重要提示: 便后清洁方式得改改》 , 这是非典后期全国上下声讨卫生陋习时, 继《华商报》 “审视生活陋习,倡导文明生活”热点专题新闻《入厕陋习得改改》 、 《家 庭生活陋习应该改改》之后,良治电器洗之朗的又一巧借东风之作。至此,洗之朗在 软文操作方面的快速反应、精明策划开始显山露水,广告界、策划界和部分企业开始 密切关注并纷纷仿效,最终形成了 2003 年西安的“洗之朗软文模式” 。 例: 《太空药神舟三号唤醒人间》 , 这是神舟五号发射前, 与 《华商报》 的新闻 《神 舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华“神舟三号”口服液软文广告。在此之 前的《神舟三号葫芦里装啥药?》 、 《太空菌种震动中华》 、 《国药准字神舟三号横空出 世》 、 《治病机理革命性突破再造人体精气神》 、 《太空生物药品击中人类三大顽疾》均 为彩色半版,象新闻又不是新闻,不是新闻又象新闻,广告效果非常好,大多数人将 其当新闻阅读得津津有味。 另外,经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》 、 《悲剧! 为女人敲响警钟》 、 《爱美的女士要当心》 、 《西安男人“五星级标准”考察“张大宁” 》 、 《为什么肠清茶“疯”行全国》等,也不失为具有吸引力的软文标题。 技巧三:用新闻体组织正文结构 有了好的软文标题,只能算成功了一半,要让读者更多地吸纳软文信息,软文结 构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作,甚至为企业服务的策划 或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏,在此不论。 笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为“洗之朗软文模式范本”的一篇软文为 例,以供探讨: 《曝光“洗之朗”热销背后》 如何改变人们的便后清洁方式?如何实现以洗代擦?一种名为洗之朗的产品近 日在西安悄然兴起。 据悉, “洗之朗”学名智能化便后清洗器,是一种安装在马桶上用于便后用 温水清洗的家用电器。洗之朗最早源于日本,目前在日本家庭的普及率已高达 90%以 上。这种电器能够在人们方便之后,通过按键实现温水冲洗下身,它代替了传统的纸 擦方式,更卫生、更科学。 记者采访了家住紫薇花园的牛先生。谈到使用体会时,他说: “起初孩子说日本 人都使用这个产品,要往家里的马桶上安装洗之朗。我曾坚决反对,总以为不习惯。 但几天下来对使用后的效果不得不折服。我有痔疮,而且家中还有高龄老人,对洗之 朗的使用体验都感到很满意” ! 某商场导购向记者说:洗之朗上市之初,只有一些经常出国的人一看就知道洗之 朗是什么,而且购买时也毫不犹豫,因为他们在国外时就普遍使用洗之朗,对洗之朗 的使用效果有贴身体会。导购还告诉记者“目前购买洗之朗的人,不仅仅是前卫的时 尚人士, 购买的普通市民也越来越多, 大家已经认识到了洗之朗对生活的重要性” 。 据商场负责人讲,洗之朗上柜以来很受顾客喜欢,总是能吸引好多客人,这是我 们上柜当初没有预料到的,而且销量也在迅速上升,这个产品前景非常不错,将来肯 定会成